Zespół badawczy złożony z naukowców z UEA oraz Uniwersytetu w Leeds twierdzi, że podkreślanie ekologicznego charakteru różnorakich produktów może odnieść skutek odwrotny do zamierzonego.
Wiąże się to z faktem, że konsumenci postrzegają „zielone” metody produkcji jako mniej efektywne. I choć tego typu rzeczy powinny kojarzyć się pozytywnie, bowiem są korzystniejsze dla środowiska niż alternatywne opcje, to ekologiczność nie jest decydująca w kwestii ostatecznego zakupu.
Podstawowe ustalenie autorów eksperymentu jest więc takie, że firmy, chcąc promować swoje usługi dzięki „zielonemu” podejściu, mogą dodatkowo obniżać przychody. Różnice w strategiach marketingowych możemy zauważyć m.in. w przypadku producentów samochodów. Toyota reklamuje Priusa jego niskim zużyciem paliwa oraz niewielką emisją zanieczyszczeń. Odmienne podejście do tematu stosują Tesla i BMW, które w mniejszym stopniu podkreślają te fakty. Koncentrują się za to na bardziej praktycznych elementach, np. przyspieszeniu czy łatwości w prowadzeniu ich aut.
Aby przekonać się, która strategia jest lepsza, naukowcy przeprowadzili dwa eksperymenty. Jeden skupiał się na reklamie nowego środka piorącego, a drugi – na pralce wyposażonej w nowy, ekologiczny tryb. Zauważyli dzięki temu, że delikatniejsze podkreślanie zielonych cech jest znacznie lepiej przyjmowane przez konsumentów, aniżeli reklamowanie tych produktów przede wszystkim ekologicznością.
